“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动与玩具，一动一静，看似(kànshì)毫无(háowú)关联，却因“宠物潮玩”而串联在一起。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作(hézuò)计划将于(yú)今年夏天全面启动。即将推出(tuīchū)的一系列沉浸式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情。

乐高和(hé)耐克(nàikè)均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人(niánqīngrén)的“塑料茅台”，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后(xiānhòu)递表港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都(chéngdū)开首店，吸引消费者排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品(chǎnpǐn)风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是时候出奇(chūqí)招，方能赢得年轻消费者的青睐。

图片来源：每日经济新闻(xīnwén)（资料图）

“玩乐比以往任何时候(shíhòu)都更为重要”

《每日经济新闻》记者了解到，此次乐高与(yǔ)耐克的合作面向全球儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意(chuàngyì)”的理念(lǐniàn)。首款联名产品(chǎnpǐn)乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将(jiāng)于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区(shèqū)互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。

图片来源：品牌方(fāng)提供

在大部分消费者(xiāofèizhě)的认知中，乐高是“积木”的代名词。根据市场研究机构NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高(mǎilègāo)的成年玩家(wánjiā)增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众(shòuzhòng)群体规模。

“从(cóng)产品角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动(yùndòng)主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新(jìshùchuàngxīn)。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比以往(yǐwǎng)任何时候(shíhòu)都更为重要。”灼识咨询的数据显示，近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计(yùjì)近2万亿元(yìyuán)，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩(cháowán)市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将(jiāng)攀升至1300亿元。

“乐高与耐克(nàikè)的用户群与消费场景互补(hùbǔ)，乐高可以借耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及(jí)少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种品牌(pǐnpái)协同能够提前在儿童与青少年群体中(zhōng)“种草”，为未来的品牌忠诚度打下基础(dǎxiàjīchǔ)。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化(duōyuánhuà)的背景下尤为关键。

阿迪、耐克(nàikè)都盯上宠物经济

耐克近期财报也表现出增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收(yíngshōu)为112.69亿美元，同比下滑9%。在库存(kùcún)去化与(yǔ)渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机。

5月28日，Jordan中国官宣推出夏日(xiàrì)限定“髦孩子”定制系列，标志着(zhe)Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店(qíjiàndiàn)上架宠物服饰产品。

图片来源：adidas官方(guānfāng)旗舰店提供

运动品牌正在开辟新的增长曲线——宠物(chǒngwù)经济。

这一趋势背后，是中国(zhōngguó)乃至全球宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业白皮书(báipíshū)》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比增长2.1%；市场规模(guīmó)达3002亿元(yìyuán)，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名(liánmíng)不仅仅源于自身有共鸣，而是常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的(de)切入，不仅满足了年轻消费群体的情绪需求，也(yě)为运动品牌开拓出鞋(chūxié)服之外的新利润池。

潮玩(cháowán)、运动与宠物经济三线合流

耐克(nàikè)(nàikè)与乐高都面临年轻新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自己的“蛋糕”；始祖鸟成为(chéngwéi)中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡(pàopào)玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体的(de)生活习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩的“生死牌(shēngsǐpái)”。

过去，乐高已经通过(tōngguò)对《星球大战》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持(wéichí)并提升自己的产品吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼(pīn)搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住(zhuāzhù)《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中(zhōng)，赢面最大的是泡泡(pàopào)玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园(lèyuán)等(děng)多个业务板块进行探索(tànsuǒ)。如今玩具与(yǔ)运动品牌联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育与潮流IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高集团发布的财报显示(xiǎnshì)，2024年营收和利润均创(chuàng)历史新高。2024年，公司收入同比增长13%至743亿(yì)丹麦克朗（约合786亿元(yìyuán)人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特于(mǎtèyú)2024年也推出了(le)旗下积木品牌(pǐnpái)。《每日经济新闻》记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店(qíjiàndiàn)中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已超过4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高(zuìgāo)的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业呈现(chéngxiàn)进一步分化现象。其中，市场(shìchǎng)情绪消费需求旺盛、优质(yōuzhì)新品(pǐn)类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在(zài)国内及海外的业务均进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立(dúlì)发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合。

在(zài)这白热化的竞争中，90多岁的乐高当然(dāngrán)需要年轻化。“耐克在运动(yùndòng)领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生(cuīshēng)运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。

在品牌年轻化的(de)大潮(dàcháo)中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为(chéngwéi)关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界之名(zhīmíng)重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮(xīnyīlún)战幕。